店舗運営のステップ
出店したばかりの店舗が目指す目標や繁盛店の状態など、どれぐらいの規模でどのような状態なのか…横のつながりがないネットショップの店長さんには、なかなか知る機会もないと思いますので、ご紹介しようと思います。
こちらの情報は私がネットショップ実務士として担当した、200店舗以上の楽天市場や独自店舗の実態からのご紹介となります。ある日、様々な商材や販売方法からある一定の法則といいますか、状態が導き出されていることに気が付きました。これから出店をしようと思っている店長さんはぜひ参考にしてください。主にモール出店を中心に記述していきます。
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店舗運営 出店直後
カテゴリ・商品登録数100を目指す
最低限100商品ほどの商品が登録されていないと、商品検索からお客さんが店舗へ訪れてくる可能性が低くなります。商品検索からやってきたお客さんが商品ページを下まで見た後に、ほかに何か同じようなものがないかな？と同一カテゴリ商品を見ていくチャンスがうまれるので、まずはモールのトップページの文字検索や、モールのカテゴリ検索でお客さんが自店舗の商品を見つけやすい状態を作る必要があります。各モールのカテゴリに正確に所属させる為の設定があるので、最低限それだけでもしっかりと登録したください。（楽天市場で言うところの商品ディレクトリID）
店舗に訪れたお客さんは、商品数が少ないと新しいものを見つけられる期待感が薄いために再訪する可能性が低くなります。
商品点数が少ない場合でも「○○セット」「コーディネート」のように組み合わせで数を増やすことでお客さんの注意をひくこともできます。
お客さんは自分用の買い物の場合には、少しでも安いものや好みに近いものを探す傾向にありますが、誰かへのプレゼントとして購入しようとする場合には買い方が180度変わります。
プレゼント用に買う場合には、大まかな好み・贈答品としてふさわしい値段などを基準に選ぶことが多くなります。そのため、お店のおすすめや予算を中心に見ていくようになるので、カテゴリに「プレゼント」「おすすめ」や「金額別」といった分類を追加するのが良いです。お客さんが候補から選ぶ状態にもっていくためには、価格で3段階以上（3000円 5000円 10000円など）を用意する、各商品に高級な名前を付けるなどテクニックが存在します。デパートの返礼品や贈答品コーナーがまさにそのようになっているので、実際にお店に見に行って参考にするとよいです。
トップページをそれなりの規模できれいに作る
トップページがきれいでないと、商品もあまりよくないとミスリードされ売れづらい傾向にあります。これは、同じ商品でも露店で売っているのとデパートで売られているのでは、デパートの方が高級に感じるのに似ています。トップページなんて関係ない、商品力や価格が勝負なんだという意見も聞かれますが、それは初歩の初歩でどうしても売りたい段階だけの話で、各モールで活躍している店舗のトップページが自動ツールで作られている店舗であったり、モールのテンプレートのままというのは見たことがありません。
「売れたお金で店舗にお金をかける」といった考えで失敗して閉店して去っていく店舗は割と多いので注意が必要です。
商品ページを作りこんでいく
モールの基本的な機能を使って商品の基本情報だけを登録しただけでは、商品の説明のみで終わってしまい味気ない表現しかできず魅力が伝えられません。お客様の購買意欲を上げるためには、商品の色や形が正確に写っているだけの「商品写真」よりも、直感 的に欲しいと思わせるような、使用状態を想像させる「イメージ写真」をたくさん掲載するほうが売れる傾向にあります。
ある店長さんは、売り上げが上がらなく暇にまかせて商品ページを一定のルールに従って作りこんでいったら、次第に売れ始めてびっくりしたと振り返っていました。 商品ページの見せ方や、写真の撮影は、やればやっただけスキルアップするので「再び作りこむ」「 写真を撮り直して差し替える」という事を自身でどんどんやっていったほうが良いです。写真撮影を業者依頼する店舗は自身がスキルアップしないので、一度ページを作ったらお終いで、ページを改良しようとせず店舗の商品ページのつくりこみが中途半端になることが多くあります。 その点、自身で写真を撮る店舗はスキルアップしていくので、店舗がどんどん良くなる傾向があります。商材によってはモデルを使ったり、プロカメラ マンにお願いする方が良い場合もありますが、駆け出し状態で資金があまりない場合には、自身がスキルアップしていくしか方法が無いともいえます。活躍店舗では店舗スタッフが写真を撮っていることが非常に多く、かなりスキルアッ プしていてセミプロレベルの人も少なくありません。
写真を撮るにも、それなりの撮影機材が必要ではありますが、小～中くらいの 大きさの商品を撮影する為の機材なら、多くは 10 万円も出せば、一眼レフ のデジカメから、撮影用のセットを買うことができます。最近の撮影セットは中堅どころの活躍店舗まで十分使えるレベルのモノが多く、2～3 年以上 楽天などで店舗をやっている店舗では「撮影ブ ース」を設けているところが多くあります。撮影風景を見学させてもらったところ、アルミフォイルを段ボールに貼ってレフ版にしている店舗もありました。
資金面や戦略的に何かしようと考えすぎていると、あっという間に2～3か月が過ぎてしまい、その間の機会損失のほうが店舗への影響が大きいとも言えます。
以上の点から、一人で悩まずになるべくはやく制作会社やモールの担当コンサルタントに相談したほうが良いです。私が今書いているような運営のヒントが冊子で貰えたりするので、資料請求などしてみてください。
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店舗運営 売上が立つ頃
まとめ買い
「売り上げがたってきた」「訪問者数が増えてきている」と実感されるラインで、店舗の運営として儲けが出てくるラインは 100～200 商品の登録、50以上のカテゴリ登録がされている辺りとなります。統計的に見ても、これぐらいの商品の幅・数が無いとお客さんがそのお店でものを選べない状態です。不特定多数を相手にするには同じジャンルしか取り扱っていなくとも、最低 100 商品は欲しいところです。 お客様は「A 商品を A 店、B 商品を B 店」というように 2 店舗で別に買うよりも、1 か所で 2 つ購入したいと考えるのが普通で、値 段が変わらない、もしくは少し安くても、別のお店で 2 回に分けて買うのは、送料が無駄または面倒と感じ、まとめ買いの方を選ぶ傾向があります。その為、探しているものに色やデザインなどが近い商品があれば、まとめ買いされる可能性が高くなります。そのような「傾向」と「商品数」から考えていく と平均 150 商品あたりが、そのボーダーラインと言えます。 取扱商品の品数と、まとめ買いの図式で成功している例は Amazon で、多少高くても「まとめて買えるのが便利」という事で多くのお客さんに利用されています。多少の金銭的な差よりも、探す手間や送料を無駄に払いたくないという点から、まとめ買いに価値を感じるお客さんは圧倒的に多いです。
トップページの更新
トップページの更新作業に意味なんてあるの？という質問をよくされますが、どんなに更新をしなくても、最低限「ニュース」と「カレンダー」の更新は必要です。それは、お客様が店舗の休みなどを知らずに買い物をしたときに、予期せぬ 「待ち時間」があると、不便と感じて店舗から離れる傾向にある為です。過剰サービスに慣れてしまっているお客さんの場合、思った通りにいかない腹いせをレビューに記載する事もあるので注意が必要です。
「あす楽」「あすつく」のように早く届くという事に魅力を感じるお客様は多いの で、その対極のことが起きるのは完全 NG と言えます。
店舗が売れていく為にはコストのかかる新規顧客の獲得よりも、リピーターの定着化を目指す方が効率も良く、はるかに儲けへの近道となります。何より、既存客は一度買い物をしているので、次の買物へのハードルが低くなっています。教科書にはリピーター率が訪問者数の3割になるようにするのが理想と書いてあったりしますが、食品の店舗では圧倒的にリピーターの割合が大きい店舗が成功しています。
目当ての情報や好みのモノが売っていて３回以上買い物をすれば、お客さんのブラウザーの“お気に入り”に登録されるチャンスが上がります。 “スタッフからの一言“などのコンテンツを一言ブログ感覚で毎日更新し て、リピーターを再来店させる工夫を行っている店舗もあるので、1週間に一回以上は並べている商品や新着情報などを更新するようにしてください。
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店舗運営 100万円の壁
月商 100万円を目指す一つのライン
綺麗なトップページを作り、商品登録数は300点〜500点以上にし、トップペー ジに販売状況や投稿レビューを表示する販促ツール等を盛り込んで、お客さんの出入りを可視化させるなどの工夫が必要です。このクラスになってくるとトップページの更新作業は2〜3日に一回以上行っているところが多いです。
取扱商品の多さから、商品についての説明や、新着・再入荷商品・商品の入れ替え等の作業で一日に３時間ぐらいかけて作業を行う必要が出てきます。ほとんどの商品ページも、説明文の領域に画像数枚+説明文をしっかり入れていて、イメージ画像で商品の魅力を存分に伝えています。大半の店舗が、トップページ・商品のページがしっかりと出来上がっているので転換率が標準以上の2〜3%で広告の効果が高くなってきます。広告の種類も、ブランディングの為の単純な通常広告から、店舗の取扱い商材に合わせて、季節ものやモールのイベントの広告を戦略的に打つ店舗が増えてきます。
初めて広告を打つような時には、誘導先のLP（ランディングページ）を作ることをお勧めします。制作会社に広告用のLP制作をしたい、終わったら商品やカテゴリページに使いたいと伝えれば、いい塩梅で作ってくるので、ここぞというLP制作はプロに任せましょう。
おおよそどのようなものを作りたいか、いくらぐらいで作ってもらえるのかなど、見積の相談まではどこも無料ですから、ひとまず話を聞いてみるとよいです。
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店舗デザインのリニューアルの相談があった際に「新たな感じで」とは言うものの、売り上げが立っている状態から大きく外れることを恐れて、あまり大胆 にデザイン変更をしない店舗が多いです。
最近のネットショップの中堅以上の店舗の特長としては「どのページに跳んでもバナーだらけの店舗」か「商品数が多いのでカテゴリが充実していてすっきりとしている店舗」と、二極化してきています。以前の楽天市場の活躍店舗は、いわゆる「ドン・キホーテのようなゴチャゴチャした感じ」が多かったのですが、高級感や選びやすさという点から「すっきりシンプ ル」のセレクトショップ風へと変わってきています。
このクラスになると安心していられるかと言えばそうでもなく、「手を抜 けばあっという間に売り上げが 1/10 になってしまう」とこぼす店舗が多いです。
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上記のような情報から
活躍店舗への道としての基本は
・綺麗なトップページをつくる
・商品ページに情報や画像をたくさん掲載する
・商品数を 300点～500点以上にする
・価格帯に幅を持たせ、プレゼント用や自分用に購入しやすい 中間の価格帯3000～7000 円 を用意する
・トップページを頻繁に更新する
上述が出来上がってから広告を買うようにできれば理想的です。平均転換率から考えますと「ページビューの 1/30」が買い物をする可能性があるので、店舗内にたくさんのお客さんが来て、合計で 600 ページを見られないと一日 20 件の注文が入るのが難しい事になります。広告を打った際に、自店舗の商材の場 合、ページビューと購入の関係がどのような傾向にあるのか、数字を必ず取るよう にしてください。
勿論 取扱い商材により、価格帯や購入商品数に差が出るので、この通りにすべて行うの は難しいところですが、おおよその基本はこのようになります。
少し脱線しますが、楽天市場のある店長さんが「レ ビューの★5 つをつけて 批判を書いている横綱レビュアーがいる。」と仰っていました。 驚愕するべきは、「忙しい、店舗をおざなりにしている」と言いつつも、数百以上のレビュ ーがあっても、新レビューには逐一目を通しているという事です。
“売れる店舗”は必ず、陰ながら様々な努力を行っています。 楽して儲けることができないというのは実店舗もネットショップも一緒です。 綺麗な店舗を作っても、放置していれば売れないというのは、ネットショップでは当たり前とされています。手をかければいくらでもやることはありますので、忙しい中でも、な んとか時間を捻出して店舗を作り上げるという事を頑張ってください。
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